Die Zeit/Feuilleton, 22/2002

Trendkapitalismus

Das Gute am Trend: Sobald man ihn ausruft, ist er schon vorbei. Oh göttliche Spielwiese! Lasst uns Trendtage abhalten! Diesmal hob der siebte deutsche Trendtag in Harnburg das Thema "Moral" aufs Podium, und das Marketingpublikum in edlem Tuch lauschte ergriffen, als die üblichen Trendfürsten Hof hielten. Und, siehe da, die angenehme Nachricht: Wir brauchen die Moral nicht. Wir müssen nur nett zueinander sein, verbindliche Abmachungen treffen, dann kommt die Moral von ganz allein. Marken und Konsumgüter sind die Sprache, in der nette Menschen miteinander kommunizieren. Dabei geht es nicht mehr ums Kaufen, sondern ums Wohlfühlen. Kaufen ist out. Kaufen, das hat etwas mit Stress bei Woolworth zu tun. Wohlfühlen, das heißt durch wundervoll gestaltete Tempelchen zu flanieren, so wie früher, als man wild diskutierend über die Piazza strich, nur dass heute die Piazza von Gucci gesponsort ist, aber das, bitte sehr, ist ein sehr uncooler Einwand. Und Coolness ist die erste Bürgerpflicht, unkte der Karlsruher Referent Peter Sloterdijk, Selbstmarketing müsse sein, Selbstmarketing sei die erfolgreiche Verschleierung der eigenen Unsicherheit. Und der Trendtag, das ist die erfolgreiche Verschleierung ökonomischer Interessen. "Es geht nicht um Kaufen", verkündet uns der Trendforscher. Doch kaum ruft man ihn aus, ist der Trend schon wieder vorbei.

Annette Leßmöllmann